הגדרת קהל יעד היא תהליך שבו קובעים מי הם האנשים שהתוכן שלכם נועד לשרת: מה הם צריכים, ממה הם חוששים ואיך הם מדברים. פרסונה היא דמות מייצגת אחת מתוך הקבוצה הזאת, והיא מה שמאפשר לכתוב לאדם מסוים ולא ל"כולם". כשעושים את זה לפני הכתיבה, כל החלטה בטקסט, מהכותרת ועד הכפתור, נעשית קלה יותר.
מה ההבדל בין קהל יעד לפרסונה?
קהל יעד הוא הקבוצה הרחבה של אנשים שהמוצר או השירות שלכם רלוונטיים עבורם. פרסונה היא תיאור של דמות אחת, מומצאת אך מבוססת על נתונים אמיתיים, שמייצגת חלק מהקבוצה הזאת. Nielsen Norman Group, גוף מוביל במחקר חוויית משתמש, מגדירה פרסונה כתיאור בדוי אך מציאותי של משתמש טיפוסי, ומדגישה שהיא חייבת להתבסס על מחקר.
| מושג | מה זה | דוגמה | למה זה משמש בכתיבה |
|---|---|---|---|
| קהל יעד | קבוצה רחבה לפי מאפיינים משותפים | בעלי עסקים קטנים שרוצים אתר | לבחור נושאים וערוצי הפצה |
| פרסונה | דמות אחת עם רקע, מטרה, חשש ושפה | מיכל, בעלת סטודיו לעיצוב פנים, שמתלבטת בין כמה כותבים | לבחור טון, דוגמאות, כותרות וקריאה לפעולה |
| שלב החלטה | איפה הקורא נמצא בדרך לפנייה | משווה ספקים ועדיין לא מוכנה לשלם | להחליט מה יופיע בסוף הטקסט |
למה להגדיר קהל יעד לפני כתיבת תוכן?
הגדרת קהל יעד חוסכת טקסטים כלליים מדי. כשאין קורא מוגדר, הכותב מנסה לרצות את כולם, ובסוף אף אחד לא מרגיש שמדברים אליו.
היא גם מקצרת את העבודה. כשכבר ברור מי הקורא, קל להכריע אם משפט מסוים נשאר, איזו דוגמה מתאימה ואיזה מונח צריך הסבר. מי שכותב ללקוח מקצועי לא ירחיב בהגדרות בסיס, ומי שכותב למתחילים יעשה בדיוק את זה.
ולבסוף, היא משפיעה על כל שכבות התוכן: אילו שאלות תענו עליהן, באיזה סדר, ובאיזה ערוץ. את התוכנית הכוללת אפשר לבנות לפי המדריך על אסטרטגיית תוכן לעסק קטן, והגדרת הקורא היא השלב הראשון שלה.
איך מגדירים קהל יעד ופרסונה בשבעה צעדים?
התהליך מתחיל בלקוחות שכבר יש לכם ומסתיים בדף אחד שאפשר להניח ליד המסמך בזמן הכתיבה. אלה הצעדים:
- אספו נתונים קיימים. רשימת לקוחות, פניות, שאלות שחוזרות בוואטסאפ ובמיילים, ותגובות ברשתות.
- בחרו את הלקוחות הטובים ביותר. אלה שהיה נעים לעבוד איתם, שילמו בזמן והמליצו הלאה. הפרסונה צריכה להידמות להם, לא ללקוח הממוצע.
- דברו עם כמה אנשים. ראיונות קצרים עם לקוחות קיימים, עם לקוחות שהתעניינו ולא קנו, ועם מי שעזב. גם מעט שיחות מתחילות להראות דפוסים חוזרים.
- חלצו דפוסים. סמנו מטרות, חששות, מילים שחוזרות ואירוע שהניע אותם לחפש פתרון.
- כתבו פרסונה אחת בכל פעם. שם, עיסוק, מטרה, מכשול, התנגדות ומשפט אחד במילים שלה.
- חברו אותה לשלבי ההחלטה. מה היא מחפשת כשהיא רק מתעניינת, ומה כשהיא משווה ספקים.
- בדקו אותה מול המציאות. אחרי כמה חודשים בדקו אילו תכנים הביאו פניות ועדכנו את התיאור.
בעסק קטן כדאי להתחיל בפרסונה אחת, ולהוסיף עוד רק כשרואים סוג לקוח שונה באמת. אם תנסו לכסות עשר דמויות, תחזרו לכתוב לכולם.
אילו שאלות שואלים לקוחות בראיון?
ראיון לקוחות טוב בודק מה קרה בפועל ולא מה הלקוח חושב שהיה צריך לקרות. שאלות על אירועים אמיתיים נותנות חומר שאפשר לכתוב ממנו, ושאלות על דעות מייצרות תשובות מנומסות.
- מה קרה שגרם לך לחפש פתרון דווקא באותו שבוע?
- איפה חיפשת קודם, ומה לא הצלחת למצוא שם?
- מה כמעט גרם לך לא לפנות אלינו?
- איזו שאלה רצית לשאול ולא ידעת למי?
- איך היית מתאר את הבעיה לחבר, במילים שלך?
את המילים של הלקוחות כדאי להעתיק כמו שהן, כי הן חושפות איך אנשים באמת מנסחים את הבעיה. אותן מילים משמשות גם ככותרות וגם כחומר גלם לחיפוש, וכדאי לבדוק אותן בכלים שמתוארים במדריך על מחקר מילות מפתח בעברית.
איך נראית פרסונה מוכנה? דוגמה לסטודיו עיצוב פנים
פרסונה מוכנה נכנסת לעמוד אחד ומכילה רק פרטים שמשפיעים על הכתיבה. הדוגמה כאן מומצאת, והיא נועדה להראות את המבנה ולא נתונים על שוק מסוים.
| שדה | התוכן בפרסונה של מיכל | איך זה משנה את הטקסט |
|---|---|---|
| רקע | בעלת סטודיו לעיצוב פנים, עובדת לבד | דוגמאות מעולם של עצמאים, בלי ז'רגון של חברות גדולות |
| מטרה | יותר פניות מלקוחות שמבינים את הערך של עיצוב | הכותרות מדברות על פניות איכותיות ולא על חשיפה |
| מכשול | אין לה זמן לכתוב, והאתר כמעט לא מתעדכן | הטקסט נותן צעדים קצרים שאפשר ליישם בשעה |
| התנגדות | חוששת שכותב חיצוני לא יבין את הסגנון שלה | סעיף שמסביר איך עובדים מול הסגנון הקיים |
| המשפט שלה | אני יודעת מה אני רוצה להגיד, פשוט לא יוצא לי על הדף | פתיחה שמכירה בתסכול הזה ומיד נותנת פתרון |
איך הפרסונה משנה את הכתיבה בפועל?
הפרסונה משפיעה על ארבעה דברים: הנושא, הכותרת, רמת ההסבר והקריאה לפעולה. כל טקסט שאתם כותבים צריך לענות על שאלה אחת של הפרסונה, ולהסתיים בצעד הבא שמתאים לשלב שבו היא נמצאת.
קורא שרק לומד את התחום יקבל הסבר ודוגמה, וקורא שכבר משווה ספקים יקבל קריטריונים, שאלות לשאול ומחיר או תהליך. במקרה השני מתאים להוביל לפנייה, ובראשון עדיף להציע מדריך או מאמר נוסף.
גם מבנה הטקסט נקבע לפי הקורא. את נוסחת AIDA אפשר להתאים בקלות כשיודעים מה מושך את תשומת הלב של הפרסונה ומה מעורר אצלה רצון. ובכתיבה שוטפת, למשל בכתיבת פוסטים לעסק, שאלה אחת עוזרת לבחור נושא: האם מיכל הייתה עוצרת לקרוא את זה?
איך בודקים שהפרסונה באמת עוזרת לכתוב?
לפני שמתחילים לכתוב, כדאי לעבור על הפרסונה בבדיקה קצרה. אם אי אפשר לענות על השאלות הבאות, חסר בה פרט שמשפיע על הטקסט.
- האם אפשר לנסח במשפט אחד מה היא מנסה להשיג?
- האם ברור מה עוצר אותה מלפנות אליכם?
- האם יש בפרסונה לפחות ציטוט אחד שהגיע מלקוח אמיתי?
- האם ברור איזה צעד הבא מתאים לה אחרי הקריאה?
בדיקה נוספת היא להניח את הפרסונה ליד שתי כותרות אפשריות ולבחור את זו שהייתה גורמת לה לעצור. הבדיקה פשוטה, אבל היא מגלה מהר אם התיאור באמת מכוון את ההחלטות או שהוא רק מסמך יפה.
איך הופכים משפט של לקוח לכותרת ולפתיחה?
המשפט של הלקוח הוא חומר גלם. בדוגמה של מיכל, המשפט "אני יודעת מה אני רוצה להגיד, פשוט לא יוצא לי על הדף" מצביע על בעיה מוגדרת: היא לא חסרת רעיונות, היא תקועה בניסוח. לכן כותרת כמו "איך מתחילים לכתוב טקסט לאתר כשהמילים לא יוצאות" תדבר אליה ישירות, ופתיחה שמכירה בתסכול הזה תשכנע אותה להמשיך לקרוא.
כשאין ציטוט אמיתי, אפשר לקחת מילים מפניות שהגיעו בוואטסאפ, ממיילים או משאלות בשיחות מכירה. אל תנקו אותן יותר מדי: הניסוח הלא מלוטש הוא מה שגורם לקורא לזהות את עצמו. ואם אחרי כמה טקסטים אתם מגלים שאותה שאלה חוזרת, כדאי להקדיש לה מאמר שלם או להוסיף אותה לפרסונה.
אילו טעויות נפוצות בהגדרת קהל יעד?
הטעות הנפוצה ביותר היא להגדיר קהל רחב מדי, כמו כל מי שרוצה אתר, ולהסתפק בגיל ובמגדר. נתונים דמוגרפיים לא אומרים מה הלקוח צריך, ממה הוא חושש ואיך הוא מחפש.
- פרסונה שנכתבה מהראש. בלי שיחות ונתונים היא משקפת את מה שאתם חושבים על הלקוח. Nielsen Norman Group מזהירה גם מפרטים מיותרים: פרטים שלא קשורים להחלטות העיצוב או הכתיבה עלולים להעמיס על הפרטים החשובים ולהקשות על זכירתם.
- יותר מדי פרסונות. כשיש חמש דמויות שונות לגמרי, כל טקסט חוזר להיות כללי.
- מסמך שנשאר במגירה. אם הפרסונה לא נמצאת מול העיניים בזמן כתיבה, היא לא משפיעה על הטקסט.
- הנחה שהלקוח מתחיל בפנייה. קוראים רבים מגיעים בשלב מוקדם, עם שאלות, הרבה לפני שהם מוכנים לדבר איתכם.
- אין עדכון. השוק והלקוחות משתנים, ולכן כדאי לעבור על הפרסונה מדי פעם ולעדכן אותה.
ברגע שהפרסונה מוכנה, אפשר להעביר אותה לכל מי שכותב עבורכם: כותב חיצוני, מעצב או מי שמנהל את הרשתות. דף אחד עם מטרה, מכשול והמשפט של הלקוח חוסך הרבה סבבי תיקונים.
שאלות נפוצות
מה ההבדל בין קהל יעד לפרסונה?
קהל יעד הוא קבוצה רחבה של אנשים רלוונטיים, ופרסונה היא דמות מייצגת אחת מתוכה, עם מטרה, מכשול, התנגדות ושפה. קהל יעד עוזר לבחור נושאים וערוצים, ופרסונה עוזרת לכתוב את הטקסט עצמו.
כמה פרסונות צריך לעסק קטן?
עדיף להתחיל בפרסונה אחת שמבוססת על הלקוחות הטובים ביותר, ולהוסיף רק כשרואים סוג לקוח שונה באמת.
איך מגדירים קהל יעד כשאין עדיין לקוחות?
מתחילים משיחות עם אנשים שחווים את הבעיה שאתם פותרים, מקבוצות וקהילות מקוונות ומשאלות שחוזרות אצל מתחרים. את הפרסונה מסמנים כהנחה ומעדכנים אותה כשמגיעים הלקוחות הראשונים.
האם מספיק להגדיר קהל לפי גיל ומגדר?
לא. נתונים דמוגרפיים לא מספרים מה הלקוח צריך, ממה הוא חושש ואיך הוא מחפש. הוסיפו מטרה, מכשול, התנגדות ושלב החלטה.
כל כמה זמן כדאי לעדכן פרסונה?
מדי פעם, וגם כשמשתנה השירות, המחיר או סוג הלקוחות שפונים אליכם. בדקו אילו תכנים הביאו פניות ועדכנו את התיאור לפי מה שלמדתם.
